تکنیک استخراج استعاره زالتمن در پژوهش‌های کیفی

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیات علمی پردیس فارابی دانشگاه تهران

2 دانشجوی کارشناسی آموزش ابتدایی، گروه علوم تربیتی، دانشگاه فرهنگیان، زنجان، ایران

3 دکتری مدیریت اموزشی، دانشگاه تهران، مدرس دانشگاه فرهنگیان

4 دانشگاه فرهنگیان

چکیده

مقدمه و اهداف: زالتمن (1996) معتقد است که حدود 80 درصد از کل ارتباطات انسانی غیرکلامی است. لحن، ظرافت و سایر ویژگی‌های گفتاری، همراه با سایر نشانه‌های غیرکلامی، مانند زبان بدن، بر معنای کلمه گفتاری تأثیر می‌گذارد. استفاده از تصاویر غیرکلامی در کنار مکالمات کلامی نه‌تنها پیام‌های دقیق‌تری را ارائه می‌دهد، بلکه به درک بهتر نگرش‌ها و ادراک افراد کمک می‌کند (ون دسل، 2005). بر این اساس، استفاده از تکنیکی که شرکت‌کنندگان را قادر می‌سازد تا افکار خود را به صورت غیرکلامی و به‌طور خاص از طریق استفاده از استعاره‌ها منتقل کنند، محقق را قادر می‌سازد تا ساختارهای عمیق فکری را بررسی کند تا درباره نحوه تفکر و احساس مصرف‌کنندگان اطلاعات بیشتری کسب کند. ZMET از تصاویر انتخاب‌شده توسط شرکت‌کنندگان در محیط مصاحبه استفاده می‌کند تا آنها را وادار کند تا مسائل پیچیده‌ای را که از طریق استعاره استخراج می‌شوند، کشف کنند. این روش به شرکت‌کنندگان اجازه می‌دهد تا تصاویری که افکار و احساسات آنها را منعکس می‌کنند را کنترل کنند. تصاویر منتخب با استفاده از مجموعه‌ای از تکنیک‌های مصاحبه کاوش می‌شوند. اگرچه مطالعات کمی جزئیات دقیقی را در مورد چگونگی اعمال فرایند ZMET در تحقیقات دانشگاهی ارائه می‌دهند، زالتمن و کولتر (1995) پیشنهاد می‌کنند که مراحل خاصی باید دنبال شود. کولتر، زالتمن و کالتر (2001) نیز بر اهمیت چهار مرحله اساسی که اطمینان حاصل می‌کند که تمام داده‌های مناسب جمع‌آوری شده است، تأکید می‌کنند. با این حال، مراحل ذکرشده فاقد راهنمایی مفید در مورد نحوه عملکرد هر مرحله در عمل هستند. مسئله نگران‌کننده‌تر اینکه بیشتر مطالعاتی که تا به امروز منتشر شده‌اند توسط محققانی انجام شده‌اند که به‌طور ویژه در رویکرد ZMET آموزش دیده‌اند. به‌عنوان مثال کستینگ-کاچلو (2000) اشاره کرده است که زالتمن به دنبال ترویج این عمل با روحیه مثبت و با تمایل به گسترش تحقیقات خود توسط دیگران است. با این حال، ماهیت خاص این تکنیک و محدودیت‌های بیان‌شده می‌تواند از کاربرد گسترده آن جلوگیری کند. از این‌رو، پژوهش حاضر سعی کرده است تا با استفاده از این تکنیک، محققان را به درک عمیق‌تری از کاربردهای آن در تحقیقات کیفی سوق دهد و راهکارهایی برای تسهیل استفاده از ZMET در مطالعات دانشگاهی ارائه دهد. این پژوهش با بررسی چالش‌ها و فرصت‌های موجود، مزایای این روش را توضیح می‌دهد و نشان می‌دهد که چگونه می‌توان از آن برای استخراج داده‌های غنی‌تر و معنادارتر در زمینه‌های مختلف استفاده کرد. امید است این پژوهش موجب غنای ادبیات پژوهشی در این زمینه شود.
روش تحقیق: این پژوهش به بررسی و تحلیل تکنیک استخراج استعاره زالتمن در تحقیقات کیفی با رویکرد توصیفی-تحلیلی می‌پردازد. این مطالعه در چند مرحله طراحی شده است و هدف اصلی آن دستیابی به درک عمیق‌تر از این روش در زمینه تحقیقات کیفی است. در گام اول مفهوم زیمت مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. برای این منظور از منابع علمی معتبر، مقالات پژوهشی و کتب مرجع مرتبط با این تکنیک استفاده می‌شود. در این قسمت تعاریف و مفاهیم کلیدی مرتبط با ZMET به‌طور جامع مورد بررسی قرار می‌گیرد. همچنین تاریخچه و مبانی فلسفی این تکنیک به دقت مورد تحلیل قرار می‌گیرد تا ابعاد نظری و عملی آن به خوبی مشخص شود. این تحلیل شامل بررسی تأثیر نظریه‌های مختلف بر توسعه این روش و شناسایی نقاط عطف تاریخی آن خواهد بود. در مراحل بعدی، اصول اولیه و جنبه‌های مختلف متدولوژی ZMET با جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار می‌گیرد. این بخش شامل تجزیه و تحلیل فرایندهای جمع‌آوری داده‌ها، روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها و چالش‌ها یا محدودیت‌هایی است که محققان ممکن است در هنگام استفاده از این تکنیک با آن مواجه شوند. علاوه بر این، مقایسه‌ای بین پارادایم‌ها، مبانی هستی‌شناختی و موضوعات مرتبط با پژوهش کیفی و زیمت ارائه خواهد شد تا تفاوت‌ها و ویژگی‌های منحصربه‌فرد این دو رویکرد روشن شود. در پایان مطالب گردآوری شده و نقد تکنیک زیمت از دیدگاه محققین ارائه خواهد شد. این تحقیق سعی دارد با ارائه تحلیلی جامع از روش ZMET، بینش جدیدی در این زمینه ارائه دهد و زمینه را برای استفاده گسترده‌تر از آن در تحقیقات کیفی فراهم کند.
یافته‌ها: ZMET از یک روش ده مرحله‌ای یک به یک براساس تصاویر جمع‌آوری‌شده یا گرفته‌شده توسط شرکت‌کنندگان استفاده می‌کند. آنها می‌توانند از دوربین یا از منابع موجود مانند کتاب، مجلات و غیره عکس بگیرند و از آن استفاده می‌کنند. کولتر و زالتمن (1994، ص40-43) فرایند ده مرحله‌ای زیر را برای اجرای تکنیک زیمت پیشنهاد می‌کنند:

داستان‌سرایی: هر تصویر باید با استفاده از یک داستان یا رویداد توصیف شود.
تصاویر گم‌شده: از شرکت‌کنندگان خواسته می‌شود تا تصاویری را که می‌خواستند پیدا کنند، توضیح دهند.
مرتب‌سازی تصویر: از شرکت‌کننده خواسته می‌شود تا تصاویر را در مجموعه‌های معنی‌دار مرتب کند.
استخراج سازه‌ها: یک نسخه اصلاح‌شده از تکنیک شبکه مخزن کلی و تکنیک نردبان استفاده می‌شود. در تکنیک شبکه مخزن کلی، از شرکت‌کننده خواسته می‌شود سه تصویر را به‌طور تصادفی انتخاب کند و توضیح دهد که چگونه هر دو تصویر مشابه و در عین حال متفاوت از تصویر سوم هستند. فرایند استخراج سازه‌ها تا زمانی که ساختارهای حاصل کپی شوند ادامه می‌یابد.
معرف‌ترین تصویر: افراد نشان می‌دهند که کدام تصویر از میان تمام تصاویرشان، بیشتر از همه احساسات آنها را نشان می‌دهد.
تصاویر متضاد: مصاحبه‌کننده از شرکت‌کننده می‌خواهد که تصویر متضاد با تصورات خود را نشان دهند.
تصاویر حسی: از شرکت‌کننده خواسته می‌شود از حواس دیگر (حواس غیر دیداری) برای بیان آنچه نمایانگر مفهوم مورد بررسی است و آنچه نیست، استفاده کند.
نقشه ذهنی: تمامی ساختارهای ایجاد شده با استفاده از بحث‌ها مرور می‌شوند و از افراد خواسته می‌شود اگر ایده‌ای وجود دارد که مصاحبه‌گر فراموش کرده، بیان کنند.
تصویر خلاصه: شرکت‌کننده با استفاده از تصاویر خود (که گاهی با تصاویری از بانک تصاویر اضافه می‌شود) یک تصویر خلاصه یا مجموعه ایجاد می‌کند تا مسائل مهم خود را بیان کند.
شرح عکس (توضیح مختصر داستان): از شرکت‌کننده خواسته می‌شود فیلم کوتاهی بسازد که به برقراری ارتباط موضوعات مهم مرتبط با موضوع مورد بررسی کمک کند.

بحث و نتیجه‌گیری: در این پژوهش، با بررسی مراحل کلیدی زیمت و تحلیل مزایای آن، نشان داده شد که این روش به‌ویژه در زمینه‌های بازاریابی و برندینگ بسیار کارآمد است، با این وجود می‌تواند در حوزه‌های علمی دیگر وارد شده و درک بهتری از رفتار افراد در پژوهش‌های کیفی ارائه دهد که منجر به نتایج دقیق‌تر شود. استفاده از تکنیک‌های تصویری نه‌تنها به استخراج داده‌های غنی کمک می‌کند، بلکه به پژوهشگران این امکان را می‌دهد که با استفاده از استعاره‌ها، الگوهای ذهنی افراد را شناسایی کنند. این امر به نوبه خود می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های استراتژیک در حوزه‌های مختلف مرتبط با رفتار انسان‌ها کمک کند. بنابراین، تکنیک زالتمن نه‌تنها بر محدودیت‌های روش‌های سنتی غلبه می‌کند، بلکه با ارائه چارچوبی جامع‌تر، پژوهشگران را قادر می‌سازد تا به عمق معانی و احساسات پنهان دست یابند. این قابلیت‌ها آن را به یکی از ابزارهای کلیدی در تحقیقات کیفی تبدیل کرده است که می‌تواند در حوزه‌های مختلف علمی و عملی مورد استفاده قرار گیرد. با این حال، چالش‌هایی نیز در استفاده از زیمت وجود دارد. یکی از مهم‌ترین چالش‌ها نیاز به مهارت‌های خاص برای انجام مصاحبه‌های عمیق و تحلیل داده‌هاست. پژوهشگران باید با اصول بنیادین این تکنیک آشنا باشند و توانایی لازم برای هدایت مصاحبه‌ها را داشته باشند. همچنین، محدودیت‌های زمانی و هزینه‌ای نیز ممکن است بر اجرای موفق این روش تأثیرگذار باشد. استفاده از این تکنیک غیرسنتی نیازمند مهارت‌های بالا و درک عمیق از مبانی علمی این تکنیک به‌عنوان مصاحبه‌گر است (زالتمن، 1996). از این رو، به پژوهشگرانی که برای نخستین بار قصد دارند از این تکنیک بهره‌برداری کنند، توصیه می‌شود ابتدا یک مطالعه آزمایشی کوچک انجام دهند تا تجربه لازم برای اجرای مطلوب این روش را کسب کنند. پس از دستیابی به سطحی از شایستگی و دقت در به‌کارگیری موفق این تکنیک، می‌توانند مطالعات بیشتری با نمونه‌های بزرگ‌تر انجام دهند تا اهداف پژوهش‌های خود را به‌طور جامع‌تری مورد بررسی قرار دهند. در نهایت، با توجه به اهمیت روزافزون درک عمیق‌تر از رفتار افراد در دنیای رقابتی امروز، زیمت می‌تواند نقش مهمی در توسعه استراتژی‌های بازاریابی و سایر حوزه‌های علمی ایفا کند. امید است که این پژوهش بتواند زمینه‌ساز تحقیقات بیشتر در این حوزه باشد و پژوهشگران را تشویق کند تا از تکنیک استخراج استعاره زالتمن برای کشف بینش‌های جدید بهره‌برداری کنند.

کلیدواژه‌ها


Bruner, J. S. (1957). “What It Takes to Start an Idea.” In H. W. Boyd & J. W. Newman (Eds.), Proceedings of the American Marketing Association, 301-306.
Bryman, A. (1989). Research Methods and Organization Studies. London: Routledge.
Catchings-Castello, G. (2000). “The ZMET Alternative.” Marketing Research, 12(2), 6-12.
Coulter, R. H., & Zaltman, G. (1994). “Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand Images.” Advances in Consumer Research, 21(1), 501-507.
Coulter, R., Zaltman, G., & Coulter, K. (2001). “Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique.” Journal of Advertising, 30(4), 1-21. https://doi.org/10.1080/00913367.2001.10673648
Fossey, E., Harvey, C., McDermott, F., & Davidson, L. (2002). “Understanding and Evaluating Qualitative Research.” Australian & New Zealand Journal of Psychiatry, 36(6), 717-732. https://doi.org/10.1046/j.1440-1614.2002.01100.x
Gummesson, E. (2004). “Qualitative Research in Marketing: Road-Map for a Wilderness of Complexity and Unpredictability.” European Journal of Marketing, 39(3-4), 309-327. https://doi.org/10.1108/03090560510581791
Hancock, C., & Foster, C. (2019). “Exploring the ZMET Methodology in Services Marketing.” Journal of Services Marketing, 34(1), 48-58. https://doi.org/10.1108/JSM-11-2018-0344
John, D. R., Loken, B., Kim, K., & Monga, A. B. (2006). “Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks.” Journal of Marketing Research, 43(4), 549-563. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.4.549
Khoo-Lattimore, C., & Prideaux, B. (2013). “ZMET: A Psychological Approach to Understanding Unsustainable Tourism Mobility.” Journal of Sustainable Tourism, 21(7), 1036-1048. https://doi.org/10.1080/09669582.2013.815765
Lee, M. S. Y., McGoldrick, P. J., Keeling, K. A., & Doherty, J. (2003). “Using ZMET to Explore Barriers to the Adoption of 3G Mobile Banking Services.” International Journal of Retail & Distribution Management, 31(6), 340-348. https://doi.org/10.1108/09590550310476079
Mulvey, M. S., & Kavalam, B. E. (2010). “Mining Deeper Meaning in Consumer Decision Maps.” Qualitative Market Research: An International Journal, 13(4), 372-388. https://doi.org/10.1108/13522751011078809
Nasr, L., Burton, J., & Gruber, T. (2018). “Developing a Deeper Understanding of Positive Customer Feedback.” Journal of Services Marketing, 32(2), 142-160. https://doi.org/10.1108/JSM-07-2016-0263
Ramjaun, T. A. (2021). “Experimenting with ZMET: Issues and Adaptions.” The Qualitative Report, 26(5), 1633-1640. https://doi.org/10.46743/2160-3715/2021.3718
Soni, P., & Jamaiyar, A. (2017). “Use of Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) to Analyze Brand Gap: Case Study on a Footwear Company – BATA, India.” IOSR Journal of Business and Management, 19(5), 01-09. https://doi.org/10.9790/487X-1905050109
Truong, V. A. T. (2020). “Applying the Zaltman Metaphor Elicitation Technique on Understanding Place Image: Danang – The Livable City of Vietnam in the Minds of Students.” Journal of Asian Business and Economic Studies, 27(2), 153-173. https://doi.org/10.1108/JABES-02-2019-0013
Van Dessel, M. (2005). “The ZMET Technique: A New Paradigm for Improving Marketing and Marketing Research.” In ANZMAC 2005: Broadening the Boundaries – Conference Proceedings (pp. 48-54). University of Western Australia Business School.
Zaltman, G. (1996). “Metaphorically Speaking: New Technique Uses Multidisciplinary Ideas to Improve Qualitative Research.” Marketing Research Forum, 8(2), 13-20.
Zaltman, G. (1997). “Rethinking Market Research: Putting People Back In.” Journal of Marketing Research, 34(4), 424-437. https://doi.org/10.1177/002224379703400402
Zaltman, G., & Coulter, R. H. (1995). “Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research.” Journal of Advertising Research, 35(4), 35-51.
Zaltman, G., & Zaltman, L. H. (2008). Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers. Boston: Harvard Business School Press.